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传统装修巨头打造互联网+ 产业链优势凸显

出处:互联网2015-05-26 10:27:18我要评论(12)

还记得马云和王建林的亿元对赌吗?尽管关于电商能否超过传统零售业的争论还在继续,但互联网之风已越刮越烈,一个个传统行业被互联网颠覆,作为目前为数不多的处女地,家装市场也被行业巨头盯上了。

我国家装市场容量目前已超过4万亿元规模,却没有任何一家企业的产值能占到市场份额的1%。巨大的市场吸引着相关产业链的龙头,作为嗅觉灵敏的上市公司借着互联网春风已早早布局,如金螳螂(002081,前收盘价32.53元)投资家装e站、亚厦股份(002375,收盘价42.28元)设立“蘑菇+”以及海鸥卫浴(002084,收盘价21.69元)牵手齐家网等。

行业巨头的介入让市场一下子热起来,《每日经济新闻》记者注意到,巨头们正利用其自身优势,压缩中间环节,打造标准化家装渐成趋势。

行业亟待标准化

传统家装市场让人有太多疲惫,但凡要装修,消费者大抵能想到这样的烦心事:市场鱼龙混杂,装修公司竞争无序效率低下,价格猫腻,工人钻营,最后是短则一月长则几月的监工生涯。客户签订了合同却要按实结算,为了达到自身要求往往要支付超出原预算甚至翻倍的费用;如果没有加价,客户则可能被迫掉进另一陷阱,即装修公司本身报价就高,所用材料却质量低下,或缺项漏项。

然而,家装市场是一块巨大的蛋糕,资料显示,我国家装市场容量目前已经超过4万亿元规模,却没有任何一家企业的产值能占到市场份额的1%。

混乱的市场之下,谁能执牛耳?

例如,海鸥卫浴5月18日公告,公司全资子公司盈兆丰国际以自有资金1360.41万美元认购ChinaHome发行226.73万股B系列优先股。此前,2014年12月12日,国内大型家居建材电子商务平台齐家网耗资4.1382亿入股海鸥卫浴,成为其第二大股东。国泰君安研报认为,此举将形成交叉持股结构,有利于海鸥卫浴加速推进在家居电商代运营端布局,后续在整合品牌建材提供线下服务、推出自有品牌、开展TMS卫浴代理制造方面仍存在看点。现阶段已完成电商公司设立,并与多家知名企业建立合作关系,公司计划2015年实现5亿元业务规模。

此外,专注于陶瓷的道氏技术(300409,收盘价74.31元)正积极布局互联网,成立电商平台,拟推动陶瓷材料和产品供求领域的信息化,促进建筑陶瓷行业与互联网融合发展,抢占下游市场。宜华木业(600978,收盘价19.51元)、德尔家居(002631,收盘价28.60元)等也在布局智能化家居,试图在整个家装家居产业链中谋得一席之地。

行业巨头纷纷布局

虽然家装行业消费者痛点多多,互联网化程度缓慢,但将装修上网是今年不少传统装修装饰企业迈向互联网+的设想。相关A股上市公司中,传统装饰装修龙头多以收购标的的形式切入家装电商领域,其中比较典型的是金螳螂收购家装e站、亚厦股份收购炫维网络。而这些公司一宣布触网,其二级市场股价即备受追捧,涨幅喜人:金螳螂年初至今涨幅达到79.1%,亚厦股份同期上涨68.5%,完胜所属板块其他个股。

金螳螂:家装e站去除中间环节

2014年4月底,金螳螂发布公告称,公司拟与天津爱蜂潮信息服务有限责任公司(即家装e站)的股东方云峰等5名自然人以及倪林、杨震、严多林3名自然人共同出资设立金螳螂装饰电子商务有限公司(以下简称金螳螂电商)。公司以现金出资4100万元,占金螳螂电商股权的41.00%;倪林等3名自然人以现金出资1000万元,占金螳螂电商股权的10.00%;方云峰等5名自然人以所持“家装e站”全部股权经评估后作价9281.57万元出资,其中4900万元计入合资公司注册资本,占金螳螂电商股权的49.00%,其余4381.57万元计入合资公司资本公积。

具体运营来看,金螳螂电商业务的家装e站采用O2O模式,以F2C为核心整合供应链,实现去中间化。2014年公司签约475个城市,正式上线运营的城市综合服务商110多家。2015年,公司计划上半年完成50个中心仓建设,全年完成2000家左右的城市综合服务商布局,全面实现全国范围F2C供应链打通。

公司在公告中称,家装e站去除家装中间环节与灰色收入,结合金螳螂的品牌优势、供应链管理优势和卓越的施工管理能力,能够为消费者提供标准、规范、性价比高的家装服务。2014年电子商务计入报表的营业收入达493.8万元,毛利率达到56.66%。《每日经济新闻》记者注意到,在发布收购家装e站股权的公告后,金螳螂立刻引发了投资机构的热烈关注,前往调研的机构达数十家。机构热捧背后,超高的毛利率以及行业颠覆者的形象或是主因。

中金公司研报认为,“金螳螂公司家装电商业务虽然处于起步阶段,但该业务毛利率高达56.7%,体现出较强的盈利能力。”互联网的介入,让市场开始变得不同:标准化运作逐步出现,散乱市场渐渐透明,设计、材料、施工可一口价搞定,消费者也开始将目光投向了互联网家装。那么,互联网到底是如何改变家装行业模式的?

举例来看,2014年下半年成立的“小米装”,具体运作为:第一,网站公开报价,承诺不在后期增加任何费用,按合同签订金额结算,“就算是自己贴钱,也不会向用户增加1分钱费用”;第二,项目涉及硬件产品公开标示不限量,“比如客户任性到要求满墙都装满插座,我们也会无条件满足且不加价。装修费用每平方米只要499元,其他不需要再付钱”;同时,除了将价格、工程项目等信息在网站上公开,小米装还推出了一个管理工程的APP。用户通过它可直接看到工程的整个进度,还能在线与设计师、施工队、监理一对一沟通。

智能家居的兴起也在倒逼家装改革。目前,不只是传统的公装(即公共建筑装饰市场)巨头抢食,产业链下游的家居厂商甚至家电厂商也纷纷加入阵营。通过布局家装,企业可抢占家居产业链前端入口,深度把握下游消费者需求,从家装到智能家居,甚至家装电器一体化,贯通整个环节。

公司在接受机构调研时表示,互联网的优势主要在于速度快,其优势是去除了交易的中间环节,因此就会面临客户、电商、终端供应商等相关利益群体的利益重新分配。利益分配方式的好坏将是最终模式能否成功的驱动力。公司表示,经过四年的探索和实践,家装e站已经研究出来一套较为成熟的利益分配模式,可以实现多方共赢,积极调动利益各方的自驱力。安信证券研报则大胆预测,“家装e站业务目前处于线下基础建设攻坚期,预计2015年下半年成交量有望开始放量。”根据安信预测,家装e站预计2015年带来50亿元、2016年带来300亿元成交额。

亚厦股份:蘑菇+打造完整产品线

5月12日,亚厦股份召开了蘑菇+互联网家装的招商大会,吸引了超过500家的家装公司前来参会,当天现场签约317家加盟商,再次推升了互联网家装的热度。

记者注意到,5月13日,就有30余家机构集体调研该公司,关注重点即是公司互联网家装品牌“蘑菇+”的进展情况。

值得一提的是,2014年亚厦股份实施了三次并购。2014年9月,亚厦股份以3.65亿元收购万安智能65%股权。一周后,公司再发公告,以1.54亿元参股盈创建筑科技26%股权。10月,亚厦股份宣布,与公司实控人之子丁泽成拟以1.5亿元收购炫维网络70.41%股权,后者持有互联网家装品牌“蘑菇+”。

公司表示,这三次并购中,炫维网络和万安智能都是围绕普通百姓的家庭消费展开。安信证券认为,随着“蘑菇+”2.0产品发布,招商加盟启动有望快速起量,预计公司今年流水将轻松超过10亿元。“蘑菇+”打造以完整产品为核心的全新家装电商,以设计有机贯穿硬装/软装/家具/家电各环节,依托炫维科技3D软件自主开发能力,以mBIM技术建立营销、施工、采购、管理一体化体系。2.0产品首创m度设计理念,通过模块化定制和选材,解决标准化生产与个性化需求的矛盾,万安智能的多项智能家居技术亦选择性嵌入其中。

产业链优势凸显

这些巨头的进入,利用其在公装市场的丰富经验,减少了流通环节,直接让利于消费者。强大的议价权和装修队伍,使其能让家装快速标准化以及具备可复制性。此外,巨头具有充沛的现金流,对回款要求也并不强烈。

从消费者角度来看,家装电商的出现,让家装繁琐的流程变得简洁。据了解,传统家装可能需要5~7天才能确定订单,采用线上模式则可缩短为两小时左右。利用互联网的高效率,实际订单转化率提升十分显著。

当然,目前抢滩互联网家装的公司众多,对于“触网”的企业,如何导入流量则是重中之重。与传统家装企业比门店分布、广告、价格、服务不同,互联网时代下,家装电商的核心竞争要素是流量、O2O闭环和客户体验。

例如,金螳螂通过家装e站在天猫开设旗舰店,并在全国积极布局设立体验店,客户可自行前往体验。资料显示,在2014年“双十一”期间,家装e站共有65个城市参与上线销售,公司收到现金流水共计1.032亿元,成交1876单,其中仅付定金的订单有631单,由线上转为线下(线上导流)成交的订单有437单。

亚夏股份则与众多地产商合作,积极进驻楼盘。公司使用3D软件向消费者展示包括施工等产品,用户选择后,即可直接签单。

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